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番小茄:如何用这个小工具,把小儿推拿推向全国

小儿推拿行业还处在初期的野蛮生长阶段,从供给端来看,市场上不同类型的小儿推拿服务机构不断涌现。儿推市场在短短三年多的时间里被快速教育,如何在竞争激烈儿推领域脱颖而出?

本文来源:诊锁界

作者/口述:任昕昕

儿推行业竞争发展迅猛,?#26412;?#22320;区刚起步时只有十几家服务供应商,但是到今天在大众点评上可以查到的数据已经超过了680家,这仅是能够查到的。更多的像查不到的夫妻店、只提供上门服务的店超过了数千家,而这仅仅是?#26412;?#30340;数字。

据说全国市场从事小儿推拿店面服务的要超过20万家。而这个背后超过90%都是夫妻店,这意味着用户培育在短短三年多的时间里,已经被快速的教育了。

本文由番小茄小儿推拿创始人任昕昕口述

01市场现状

1、竞争激烈

开店?#25343;?#27099;低,初始投入资金少,造成了门店增长数量快,大量的新增店面带来竞争压力。

2、服务水平参差不齐

由于经营风险低,使得很多从业时间短,或未经过正规培训的儿推师流入市场。

3、品牌度低

线下店面,尤其是以服务为核心的店面经营,面临服务标准化和高?#20998;?#36755;出的问题,全国的品牌度低。

02线下服务型连锁的困境

1.直营体系面临的困境:体?#30475;螅?#36816;营成本高,达到了一定的直营体量,整个竞争格局和所面临的挑战是呈指数级增长的例如可能有10家门店,9家都赚钱,只要有1家亏钱?#25343;?#24215;就可以拖垮你整个运营。

2.?#29992;?#20307;系面临的困境:服务统一化较难,管理半径受限,盟商越多,管理?#35759;?#36234;大。这时候连锁行业就陷入了困局,是坚持做直营体系,冒着指数级增长的?#35759;齲?#36824;是增加合伙人,面临和人?#20302;?#30340;?#35759;齲?#36825;是任何连锁行业都会面临的难点。

3.连锁门店的需求:服务流水难以做分成,直接的线上流量可做直接的?#36234;櫻?#20135;品等有清晰的销售路径。

03番小茄的连锁化模式

1.直营门店,在门店赋能的过程中,第一年只做了3家直营门店,都是没有任何自然流量的“写字楼门店?#20445;?#36825;意味着要做很多的深度客户管理和拉新,我们不断打磨直营门店。

2.全城拓展,第二年打?#26412;?#30340;市场,以“标准门店+店中店结合”模式推广,这样的设?#35780;?#24565;是标准型门?#26133;?#20197;增强体感,增强信任感和知名度,当用户形成了足够强的黏性,覆盖足够多的时候,可以离他更近,增加消费频次,使得全城达到覆盖。通过背后整套SaaS,可以使用一张会员卡在全国?#27573;?#20869;的番小茄都可以使用。

3.区域推广——异地合伙人制:区域推广时团队的能力一定会遇到障碍和地域性的界限,番小茄做法是在各地寻找足够优质的、合适的合伙人,做深度的培养。在进行全国化拓展的时候,每个地区都有区域性的差异化需求,但是家长、小朋友的需求点都是类似的,所以更需要从标准化的东西上赋能,让合伙人拿到场景化的方案,之后就可以活下来、活得好。

既然有那么多的触点可以接触全国那么多的点位,有那么多的健康数据可以回收上来,我们为什么不去做更多用户深耕的事情呢?所以最后一定会落到产品赋能的模块上。

04合理避坑四大点

产品赋能的合理避坑四大点,分别是构建用户价值留?#30475;?#20110;流量以人为核心的运营、单一爆品胜过大而全

1、构造用户价值,主营业务转而精,增加用户的附加价值

①服务细节,很多小儿推拿?#25343;?#24215;变成了卖膏药的地方,靠产品营利。实际上用户的需求从来都不是小儿推拿,用户的需求甚至从来都不是膏药,而是希望小朋友尽快的健康起来,怎么样在这里?#19994;?#23433;全?#23567;?/p>

②调理报告:要给客户更多不是花钱就可?#26376;?#26469;的东西,在番小茄的调理报告里有四个端口,分别链接了客户端,客户在每天调理之后可以在查收到小朋友的调理记录,包含有150多标签点选有什么问题,还有在家里的养护记录。比如,因为推拿的缘故,在家里哪些可以吃?哪些不能吃?这可以把场景从单独的调理门店转换到家里?#26377;?#30340;场景,打造全方位的服务

③客户评价体系:在整个用户价值的构建上,我们发现当客户(买单人)是妈妈的时候,她的评价标准就是基于是否信任,而信任这件事背后有特别多的细节打造,需要从她进门甚至打电话就开始做起。

番小茄采用预约制,所有的预约都可以通过后台端传达到前台末端,也就是?#30331;?#21488;端是所有门店店长可以看到的,同时这个预约信息还会传到为他调理的技师端上。番小茄强调做可复制、标准化的一个东西,让门店和客户深度产生深度黏性,是打不破的。

同时,即使老会员预约的是新的老师,所有的调理过程和基础变化也还是可以通过数据掌握到,番小茄要求小朋友进入门店,老师就必须叫出小朋友?#25343;?#23383;,?#20302;?#30340;时候就要说到“前天有点留清鼻涕,看看今天有没有好一点?”当这样交流的时候,整个用户信任就构建起来了,不会因为换了一个新的老师而焦虑。

这些背后都是基于用户价值做的,我们把这些都叫前端,还有就是后端。客户价值是希望我做的事情和?#19994;?#38656;要被听见,当客户看到我们的调理报告之后会直接有客户的点评体系,点评体系一定要有用,背后是所有员工的激励机制和?#38454;?#32771;核,当从预约端和客户反馈端形成闭环的时候,这件事才能转?#29467;?/strong>。

④线上社群。我们发现客户的价值是在用的时候需要有用,不用的时候依然可以想到。番小茄有300多个渠道和公号,从2016年4月份第一家门?#26133;?#19994;到现在仍然保持每周一次线上的妈妈免费课堂,我们希望越来越多人可以沉淀到?#25945;?#19978;,大家可以了解小儿推拿,甚至可以自己在家里为小朋友解决问题。

有很多人说“你这样讲,妈妈都学会了,不会找你了。”不会的,教育给她的一定是干货,但收获的是用户的信任。现在活动已经无法当做引流的利器,因为漏斗筛选下来,有很长的长尾效应,但它可以作为留存的池子

二、留?#30475;?#20110;流量

儿推行业都是一对一的,当这个客户无法转化留存下来就浪费了,番小茄经常复盘会员的留存情况。无论是拉新还是客户复购的转换率也好,它?#20174;?#20986;来的是客户对于价值的认同。要区别流量和留量,留量是指最终可以成为你的客户的人,流量是不一定精准的目?#26133;?#32676;,实现流量到留量的转化。

线下活动的数据目标一定是为了拉新,以小小中医馆的活动为例,我们可以拿扫码数对家长说现在可以有29.9元的优惠券可以领下,有多少人拿起手机扫了一下,这个考核的是当下活动是否受到了大?#19994;?#21916;爱。这时候会蹦出一个页面输入手机号,用户就会思?#23478;?#19979;是否真的需要小儿推拿,这时候就会筛选到一部分客户。

扫码数就是在这场活动中没有说出的真实的目的,要告诉她们这不是小小中医馆的活动,而是专业的小儿推拿活动,可以通过小儿推拿的方法,帮助小朋友提高抵抗力,生病?#38498;?#22909;得快。如果没有讲明白,有可能一些目?#26133;?#25143;就流失了。所以领券数考核的是现场的内容层面是否足够匹配。

接下来我们还会追踪到的数据叫到店数,这些追点都有时间节点。因为只有新用户可以领到这个券,从领券到到店又流失了多少客户,这时候考核的是在时间空档里是否做更多的追踪?#25237;?#20316;。到店只是给你一个机会展示自己的专业?#38498;?#26381;务的体感,能不能把客户留下来,真正转换为用户就是考验线下的硬服务到底够?#36824;?#24378;。

通过小小的活动截取的扫码数、领券数、到店数、会员数之后考核的不同的事情,扫码数考核的是活动,领券数考核的是筛选,到店数考验的是客户回访,会员数考核的是店内服务。

通过一个活动,可以把整个涉及的客群和服务人员都串联到了一起,这时候还要回归到?#20013;?#30340;复盘。如果哪一个节点上的数字,低于平均数字的话,就要知道到底是哪个环节出现了问题,需要?#20013;?#20248;化。我们发现链条中间是做追踪,下面是做方案,上面是做人员考核,这一点上可以把整个流量端到店面端串联在一起。

3、以人为核心的运营

所有的事情都是围绕人去构建的,我们的价值主要是和客户之间不?#21830;?#20195;的高黏性。儿推行业的特殊性是可?#38498;?#23458;户之间形成?#31354;?#24615;,从而通过一个孩子切入整个家庭,同时以人为核心的运营需要可以了解到尽可能多的客户标签和数据

异地管理的情况下,我们发现很多外地合伙人是做教育的纯管理者,进入儿推的时间比较短,怎么赋能?番小茄后台端CRM?#20302;?#21487;以根据每个客户运营的行为数据自动分为五个不同的用户等级,而每个用户等级背后都是一套标准化的话术。所谓的标准化不能拿来直接用,一定要本地化,可以在这个层面上做优化、做深度的回访。

整个这样的运营方案的赋能,就可以使得每一个门店在输出的时候都是标准化,而且有很低的学习门槛,非常容易上手。当能力提升?#38498;螅?#35201;做本部门,还可以做更多个性化的设置,给自己的用户值做分类。

4、单一爆款胜过大而全

番小茄之前做了很有意思的产品——卖大米,做儿推卖大米,是特别奇怪的事,而且一斤20块钱,特别贵。当时为什么要做这样的动作?因为发现某个时间节点脾胃类问题出现的频率特别高,而且无论怎么推荐?#27785;?#20197;及家庭养护都没有办法,最后还是会回来,后来发现和吃有很大的关系,是脾胃类和长期养护类的问题。

番小茄到供应?#27425;?#24120;县找大米,煮了之后可以产生?#23376;?#30340;大米。把这些大米给小朋友,小规模的几家门店做反馈,然后大面积的收,还是青的时候就开始预售,等可以吃的时候再发到全国,这是番小茄单一单品做的事情。

05结语

整个儿童的需求是非常多样化的,只要和健康相关就有很多不同的产业链出来,所以当我们给一家门店足够优质的儿推的培训、运营的培训,依然会面临单店天花板和营收天花板,尝试从儿童健康机构到儿童健康消费的机构转变,领域就会大很多。


//来源:诊锁界 作者/口述:任昕昕

//整理:北极(id:HXM_SLYL)

//编辑:玉衡(Ju_724)

? 慎重声明:本文来源自番小茄小儿推拿创始人任昕昕于2019第二届中国诊博会演讲实录,由诊锁界整理发布。由于演讲时间限制,文中内容不能详解,敬请见谅。观点仅代表作者本人立场,供学习交流,版权归原作者所?#23567;?/p>


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